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独立日卷土重来里QQ背后的娱乐野心【求医】

发布时间:2021-01-14 16:40:36 阅读: 来源:塑料盖厂家

Thank you for using QQ——男女主角地球与月球通话结束,通话界面上出现QQ的标识和名称大概3秒之后,屏幕消失并出现上述台词。

这是出现在电影《独立日·卷土重来》的画面。这么说毫不夸张,在电影于中国上映之后,社交网络上关于它的讨论重点甚至不是电影本身,而是这次QQ的营销植入。

坐在电影院里,观众可能会发觉这是一则广告植入。但此番QQ植入不仅仅是口播、产品或者品牌标识生硬露出,更多是融入剧情当中,在情节之中再将品牌托出——在那3秒钟之后,QQ的logo占据了1/3的屏幕,并且没有其他元素干扰露出。进行到这幕的时候,观众或许会会心一笑,“哈,QQ还真有你两下子的。”

确实有两下子。这不仅仅是QQ首次全球性植入,同时也是中国互联网品牌第一次出现在好莱坞电影当中。QQ在中国的认知度自然不言而喻,但这次在《独立日:卷土重来》当中的露出,让不少海外观众都知道了QQ这一款社交产品——虽然他们可能没有使用过,但能够实现地球到月球的通话,想想也觉得挺厉害的。

但仅仅是露个面那么简单吗?当然不是。

你在《独立日:卷土重来》中或许看到的是一次巧妙的品牌植入,但却没有看到这背后QQ正在谋划的一个大战略。如果你对QQ稍微有所关注,你便会知道早在2015年12月,QQ便与二十世纪福斯达成联合推广战略合作——当时以《火星救援》的合作为契机,QQ将持续尝试电影授权、植入等多元化合作。12月3日,QQ便在个性化装扮中推出了《火星救援》题材的表情、个性化主题和背景。

(图说:QQ与《火星救援》进行合作)

值得注意的是,在这次合作当时,QQ首次对外提出了“娱乐社交”的战略。

其实这又是QQ的新一轮创新。你可以这么理解“娱乐社交”——QQ利用自己的社群优势,通过虚拟周边、社群运营和联合推广等方式,开展电影等方面的合作,重点挖掘娱乐产业和QQ相结合能给用户带来的价值。

概念并不难理解。从披露的信息上看,QQ实则是在正在不断向娱乐产业迈步。它如同一个连接器,将QQ自身甚至腾讯其他业务单元与娱乐行业产生连接。

QQ目前拥有8.6亿活跃用户,有三分之二用户的年龄范围在12岁至29岁之间。群年轻人不单是社交网络的主流用户,同时还是中国电影的主要消费者——QQ如何把这两种需求顺利链接?如何在娱乐行业发挥QQ的社交优势?这或许是QQ“娱乐社交”需要解决的问题。

引入更多IP,扩大QQ的娱乐基因与边界

《独立日:卷土重来》并不是QQ与娱乐领域的初次照面。

“让你的QQ甩出光剑”,2016年1月电影《星球大战:原力觉醒》上映时,QQ与电影合作推出了虚拟周边。同时为了配合虚拟周边的上线,QQ还上线一个叫做“让QQ原力觉醒”的H5进行推广,放大了星战虚拟周边的传播效应,也让整个虚拟周边更具娱乐感。

(图说:QQ与《星球大战》的合作)

当去年暑期热映的《小黄人》成为社交网络的热点时,还有一款“据说QQ都变黄了”的H5在朋友圈被引爆。在小黄人“入侵”之后,QQ也变成了全身换色的QQ大眼萌。而9月13日电影上映时,虚拟周边也随之在QQ上线,包括QQ界面变成了小黄人定制主题、气泡、挂件和聊天背景;小黄人和QQ大眼萌也变成了表情,在聊天背景里卖萌。

截至目前,QQ已经与《小黄人》《哆啦A梦》《头脑特工队》《火星救援》《星球大战:原力觉醒》《疯狂动物城》等影片进行IP合作。你会发现这些IP都具有较好的市场口碑和传播度,国际IP的引入能够带来品牌背书,同时也能够扩大QQ的娱乐边界,加深用户心中QQ与娱乐的关联——这些效果,都为QQ未来连接娱乐产业提供着强大推动力。

(图说:QQ与小黄人合作的H5—小黄人入侵)

(图说:QQ与哆啦A梦合作的H5—QQ时光机)

不如看看数据,目前QQ表情日均发送量达5亿次,日均下载量达3000万次;QQ主题日均发送量达3亿次,日均下载量达2000万次;多彩气泡日均发送量达3亿次,日均下载量达3000万次。这些数据背后是年轻人对娱乐社交的需求,而QQ的IP的选择,则激发了他们的使用及消费行为。

好IP的效果是相当明显的,QQ也知道这一点。QQ与迪士尼《疯狂动物城》合作时,表情在上线一周时间里,下载量达到336.5万,发送量更是突破6500万次,平均日均发送量达到930W次——这就是QQ不惜重金与黄金IP合作的原因。

放大社交的想象空间,加固“娱乐社交”概念

但事情远没有引入IP如此简单。QQ的社交基因是强大,但是如何将其强项与娱乐行业结合起来,并形成一个可持续,对年轻人有吸引力的模式?

QQ目前所拥有的社交资源包括基于QQ应用的几大平台——群、兴趣部落、公众号和热聊。如前所言,IP的引入让这些平台的内容更为充实,这些或有趣或很酷的内容得以玩转并传播。

除了虚拟周边,QQ的计划是将IP融入各大自有平台当中,也就是社群运营。例如在2015年5月《哆啦A梦大电影》上映前,通过借势营销的方式,玩了一把。QQ联合哆啦A梦电影方,推出官方合作视频,并上线#大雄向静香求婚#话题,配合广告视频、品牌植入漫画、趣味图文多维内容,在多平台集中爆发露出,成为5月20日当天的热门话题。

(图说:QQ与哆啦A梦合作,在官方微博上放出平面元素 )

(#大雄向静香求婚#话题)

所以这种社群联动是QQ利用好IP与娱乐基因的关键。QQ在自有平台——群、兴趣部落、公众号、热聊——进行IP与用户的体验式营销互动,电影的宣传效果达到了,年轻人又在QQ的几大平台上玩了起来。

QQ甚至其他品牌面对的这群年轻人是挑剔的,他们对品牌、IP和社交平台都有自己的品位和偏好,必须是独具个性的元素与能够让他们“哇,这个好玩”的互动方式,才有可能持续。目前QQ的社群运营的思路,正是对此现状的努力尝试。

抢夺先机,开启QQ与大电影IP合作3.0时代

如果站在更高的角度去看,你会发现,QQ的“娱乐社交”无非三件事——虚拟周边、社群运营和联合推广。联合推广主要偏线下,在品牌层面进行一些相互植入、互动式的推广,并包括定制首映礼、票务衍生品等方面的内容。

它如同一个完整的产业链。从最初步的,视觉上的融合,到现实层面的合作推广。而把线上线下,娱乐与社交联系起来的,是QQ本身的社群优势,以及上面那一群具有娱乐消费潜力的年轻人。

这种多维度的IP合作,或许可以称之为QQ与电影IP合作的额3.0时代。

(图说:QQ与《独立日:卷土重来》合作的预热倒计时悬念海报)

清晰的思路对于任何品牌来说都是重要的。在IP盛行的时代,从消费品到互联网公司都渴望与IP进行一些可能的尝试,但遗憾的是,许多合作都只是停留在视觉的强硬植入。QQ的模式或许可以带来一些思考,品牌与IP的合作究竟可以如何玩——换句话说,如何用品牌或者产品的优势,把IP的价值利用到最大化。

《独立日:卷土重来》中那几秒钟的画面或许一闪而过,但它给观众甚至娱乐产业带来了一系列讨论。数字娱乐的时代已经到来,而IP与营销的需求也在不断增长,懂得把握先机的品牌才能够胜出——眼下至少QQ已经做好了准备。

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